En los últimos años no es un secreto para nadie que los agentes económicos han incrementado su inversión publicitaria en canales digitales. Así, para que su publicidad sea más efectiva, los anunciantes han reducido la compra de espacios publicitarios en los programas más demandados de los medios de comunicación tradicionales como la TV y radio, para ahora comprar audiencias e invertir en la publicidad digital (Carrillo-Durán & Rodríguez, 2018). Y es que a través de la publicidad por Internet puede obtener información acerca de las preferencias y gustos de los consumidores de forma directa (entregada voluntaria o involuntariamente) o a través de su comportamiento en la web (muchas veces involuntaria y desinformada).
Asimismo, puede dirigir publicidad comercial a determinados perfiles los cuales podrá segmentar con mayor facilidad que con el uso de medios de comunicación tradicionales, así como también puede tener una comunicación interactiva, incluso en tiempo real, con el consumidor, el cual ya no tiene una posición pasiva frente a la publicidad. (López, 2013).
En el mundo del marketing, a esta evolución de la publicidad se le ha denominado publicidad programática, la cual, en líneas generales, podríamos definir como la publicidad que hace uso del Big Data para difundirse directamente a los consumidores que demandan el producto que oferta en el mercado el anunciante. A través de este tipo de publicidad, los anuncios se pueden orientar en función de los datos demográficos, contenido web, los intereses de los consumidores o su comportamiento de navegación online o su historial de compra de productos, entre otros factores (Lerner, 2014).
La publicidad programática, en principio, genera eficiencias para ambas partes, proveedores y consumidores, toda vez que permite incrementar la posibilidad de la existencia de un match entre ellos con menos gasto en publicidad para el proveedor y con más información para los consumidores. En efecto, para el anunciante, hace que su inversión en publicidad cada vez sea más efectiva y para el consumidor, le genera más información de acuerdo con sus reales intereses. Para probar ello, basta solo con comparar la cantidad y tipo de publicidad a la que estamos expuestos con la publicidad tradicional en TV y la publicidad por plataformas digitales.
En los medios de comunicación tradicionales somos “bombardeados” con mucha publicidad de cosas que, en su mayoría, no necesitamos ni estamos interesados en adquirir, pues finalmente, si bien se trata de utilizar estrategias de segmentación de perfiles por contenido, lo cierto es que la gran mayoría de anunciantes busca comprar un espacio publicitario en los programas más demandados o de más rating. El que buena parte de la publicidad no llegue a las personas realmente interesadas en la oferta implica un costo hundido para el anunciante y una pérdida de tiempo para el consumidor. En cambio, con la publicidad programática, por ejemplo, Google utiliza los datos que le hemos entregado voluntariamente utilizando Chrome, el buscador de Google, Gmail, Youtube, etc. para enviarnos publicidad acorde a nuestros intereses mostrados en las referidas plataformas (Picker, 2009). Sin embargo, de acuerdo con algunas encuentas publicadas en el 2021, el 54% de consumidores sienten “escalofríos” ante la publicidad digital que hace uso de cookies para conocer nuestro comportamiento online (ver: https://www.marketingdirecto.com/…/mayoria-consumidores…).
La publicidad programática puede ser contextual, por redes sociales o comportamental. Esta última es la que hace uso de tracking cookies con el objeto de enviar publicidad comercial de acuerdo a nuestro comportamiento en la web. pero ¿cómo funciona este tipo de publicidad? En la siguiente entrevista Abel Revoredo nos explica con lujo de detalles qué es la publicidad programática:
Finalmente, les comparto mi artículo “La regulación de la publicidad programática online: un análisis desde el prisma del derecho comparado”, que fue finalista de la primera edición del Premio Jurista Global de la Revista Con-Texto de Colombia. Lo pueden descargar a través del siguiente link: https://revistas.uexternado.edu.co/index.php/contexto/article/view/7401
Bibliografía
Carrillo-Durán, M. &
Rodríguez-Silgado, A. (2018). “El ecosistema programátco. La nueva publicidad
digital que conecta datos con personas”. El profesional de la información, v.
27, n. 1, pp. 195-201. htps://doi.org/10.3145/epi.2018.ene.18
Lerner, A. (2014). The
Role of ‘Big Data’ in Online Platform Competition. Obtenido de SSRN:
https://ssrn.com/abstract=2482780 or http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.2482780
López Jiménez, David. (2013) La publicidad en Internet. Regulación y
Autorregulación. Navarra: Editorial Aranzadi, SA.
Picker. (2009). Online
Advertising, Identity and Privacy. Law and Economics Working Paper No. 475