Si ya vivíamos en un mundo que cada vez utilizaba más plataformas digitales para realizar diversas transacciones comerciales, a partir del año 2020, el mundo, azotado por una pandemia, se vio obligado a trasladarse a una vida 100% digital. La educación dejó de desarrollarse de forma presencial para trasladarse a aulas virtuales donde el profesor y alumnos, desde sus casas, siguieron cumpliendo con sus roles con ayuda del Internet. Una gran cantidad de actividades comerciales se empezaron a desarrollar desde casa. De pronto, el home office de ser la excepción pasó a ser la regla y de hacer compras de forma presencial, pasamos completamente al comercio electrónico.
Los motores de búsqueda de Google, Yahoo, Bing, entre otros, incrementaron sus búsquedas ya que pasaron a formar parte de cada consulta de los consumidores (si ya no lo eran antes). Las empresas cada día utilizan más la publicidad online en redes sociales, pues saben que la mayor parte de la humanidad invierte más tiempo conectado a Internet que viendo televisión o escuchando radio como solía hacerlo hace 10 años atrás. A estas alturas, no cabe duda de que los medios de información y mecanismos publicitarios para captar la atención de los usuarios de todo el mundo están liderados por los motores de búsqueda, sitios web, redes sociales, aplicaciones y plataformas virtuales en general.
De todos los motores de búsqueda, Google es el más usado de mundo, por lo que nos encontramos en un punto tal que, si la oferta comercial no aparece en las búsquedas que realicemos en Google, es como si dicha oferta no existiera en el mundo real. Para las empresas no basta solo con que su oferta se encuentre en Internet y que el motor de búsqueda lo pueda brindar como resultado, lo que realmente importa es que dicha oferta figure en la primera página de los resultados que arroje Google, pues los consumidores no tienen como costumbre visitar la segunda página de los resultados (menos la tercera, cuarta, quinta, etc.)
Lo anterior, genera que las empresas realicen estrategias de marketing que les permita aparecer en los mejores resultados del referido motor de búsqueda, objetivo que puede lograrse de una forma orgánica (sin que tenga que pagar por aparecer) si realiza una estrategia de marketing online denominada Search Engine Optimization (SEO) a través de la cual permitirán a los “robots” (denominadas arañas) de Google encontrar las mejores opciones de páginas web de acuerdo a las palabras utilizadas en la búsqueda y colocarla en los primeros lugares de los resultados entre todas las web que se encuentran indexadas en el buscador. Lo que se busca con esta estrategia de marketing es que la página web aparezca de forma gratuita entre los primeros resultados, sin embargo, también existe una forma a través de la cual se puede comprar audiencias publicitarias por búsqueda en Google y aparecer en la primera página de los resultados del motor de búsqueda. Ello se realiza a través de la estrategia de marketing SEM (Seach Engine Marketing) que, en líneas generales, hace uso de la herramienta de Google Ads (antes Google Adwards) (Sosa, 2020, pp. 152-153).
De este modo, Mariscal & Evans señalan que el contenido no pagado de la página de resultados de búsqueda proviene de un algoritmo que intenta ofrecer los resultados más relevantes en función de las palabras clave que el consumidor ha escrito. Por su parte, el contenido patrocinado de la página de resultados de búsqueda proviene de un algoritmo diferente que considera tanto la relevancia de la publicidad a la consulta del usuario y la cantidad máxima que un anunciante está dispuesto a pagar por palabras clave específicas (Mariscal & Evans, 2012, p. 4), entre otros aspectos que luego detallaremos.
Así, los anunciantes pueden aparecer primeros en los resultados de Google a través de métodos que, en principio, no tienen nada de ilícito y es una correcta forma de competir a través de una herramienta publicitaria eficaz. Sin embargo, el punto controvertido en el uso de Google Ads radica en el empleo de signos distintivos de terceros como keywords o palabras clave para la búsqueda que vayan a realizar los consumidores, toda vez que dicho uso no autorizado podría realizarse con el objeto de salir en la primera página de resultados cuando los consumidores busquen la marca del competidor mejor posicionado en Google. A continuación les comparto mi artículo “Uso de marcas de terceros competidores en Google ads sin autorización en el Perú ¿infracción marcaria o acto de competencia desleal?” publicado en la revista Derecho & Sociedad, N 54, en el que podrán encontrar un análisis completo sobre la publicidad a través de Google Ads y las contingencias legales que pueden generar: https://revistas.pucp.edu.pe/index.php/derechoysociedad/article/view/22440